農俊

營銷管家

曾在中國100強上市公司任營銷總監，管理500人團隊，創下年新增資產96億的業績。醉心于營銷原理的研究，對商業、人性、管理中的本質問題有非常獨特的見解。

對于這個問題，銷售經理最經常抱怨的一句話就是：

為什么客戶一開始這么喜歡我們的產品，但是一段時間后卻又不買了？

的確，很多明顯是可以給客戶帶來利益的產品，客戶一開始見到了也滿眼興奮，覺得這個產品、服務特別好，但是幾天后最終卻往往放棄了使用。

比如，在一次培訓會上，曾遇到一個人提問：“我是做貨車物流對接平臺的，可以幫車主找貨物、幫貨物找車主，大大地便利了車主和貨主。實際上，他們一開始聽到這樣的平臺之后都非常興奮，答應立刻就要使用。但是用了沒多久，大部分人卻放棄了對這個平臺的使用，即使他們仍然平臺覺得很好。”

 

對于這樣的問題，最容易想到的解決方案是：繼續大力推廣，繼續說明產品的優點，繼續讓人覺得這是一個“好產品”。

但是實際上這樣做效果甚微。

 

因為他們并沒有覺得產品不夠好，之所以放棄使用更多是非產品利益的原因——比如習慣了過去的方式、覺得改變太麻煩；比如不想額外給自己增加工作量來適應新產品；比如為了應對突然出現的急事而重新走回了老路等等。

這等于賴床的態度——大部分人都承認賴床是不好的，但他們即使不斷告誡自己要早起，仍然改不了賴床。

在這種情況下，你無法通過“重申早起很重要”和“早起對你很好”來改變這一現狀。就像你無法通過“重申貨車平臺很好”來讓那些人重新開始用貨車一樣。

因為這些解決方案都是在妄圖喚醒人的“理智大腦”，它們假設人是理智的，只要知道什么是對自己有利的，就會做對自己最有利的時期。

但是實際上，真正驅動人行為的，除了高級的“理智大腦”外，還有“初級大腦”。

 

 

真正有效的治療賴床方法，不光包含“強調早起很重要”這種喚醒理智大腦的方法，更是包含“關不掉的鬧鐘”、“記錄每天起床時間”、“跟別人比賽起床”、“賴床懲罰”等喚醒初級大腦的方法。

 

一、創造短期激勵

“理智大腦”具有高級思維能力，可以理解長遠的規劃和長期利益。但是動物性更高的初級大腦卻無法理解這些，初級大腦是渴望立刻得到的、沖動的、短視的，所以你得給它提供肉眼可見的短期激勵。

比如為了戰勝賴床，“跟異性約定7：30一起吃早餐”遠遠比“為了夢想而早起”有效得多。因為“夢想”是只有理智大腦才能理解的東西，在你早上朦朦朧朧充滿睡意，掙扎著克服床鋪對你的磁力的時候，“10年后的成功夢想”顯得多么遙不可及，遠不如美美睡一覺來的現實些和直接些。

 

 

但是換成“跟異性約定7：30吃早餐”就不一樣了。

這是一個非常短期的激勵，你的大腦可以立刻想到繼續賴床之后的情景：別人空等了你半天然后憤憤離去、你進一步在朋友圈損失了“守信”的形象等等。

而這樣的短期激勵會讓你迅速掙脫地心引力，完成起床的任務。

同樣，推廣各種創新產品和服務也是這樣，很多公司最常見的做法就是“創造短期激勵”，直接喚醒初級大腦。

 

二、塑造充滿誘惑力的故事

初級大腦不會像理智大腦一樣具備高超的分析能力，比起詳實的數據和利弊分析，它更容易受到一個“充滿誘惑力的故事”的影響。

所以很多人看到股市的收益率時并沒有什么心動的，但是一旦聽說某個鄰居靠炒股賺了大錢，就要開始心動，要瘋狂投入股市了。

心理學家早就證明了這種現象。——他們更加容易受到那個“傳聞逸事”的影響而不是“數據”。

 

三、倡導簡單的第一步

推廣創新產品和服務的重要方法是：先讓用戶習慣于最簡單的第一步。

要想辦法刺激他們的初級大腦，先不要求他們做如此巨大的改進（比如報名培訓課），而是先從小小的改進做起。

比如參加免費的在線講座、參加付費的在線答疑、進行線下的免費試聽課、開發更短期的體驗課程等，都是非常容易的改進，先讓用戶邁出最簡單的一小步。

一個某領域的專家是這樣回憶：一般的在線教育機構都是這樣打電話給我的：“你好，我非常喜歡您的文章，我是來自XX在線教育平臺的，請問您能到我們平臺上設計一系列的在線課程嗎？”

嗯，從理智的角度上講這樣可能是對我有利的。但是一想到“開展一系列”的課程，就意味著放棄手頭上的許多工作，并且連續好幾周的工作量才有效果，我就立馬萌生了拒絕的想法。

而有的這種平臺就非常聰明，他們先讓我入駐該平臺（什么都不用做，就填個表格就可以），然后讓我把授權過去的文章發到上面（想想也不錯，不需要做什么）。

接著讓我發過去的培訓視頻給他，我也同意了。然后又讓我開始在線答疑，接著又讓我開設第一場在線講座——慢慢地我一步一步掉入了該平臺。有了這三步，感性的初級大腦就這樣被你打開了。好產品的推廣也需要套路。