農(nóng)駿
營(yíng)銷管家
曾在中國(guó)100強(qiáng)上市公司任營(yíng)銷總監(jiān)，管理500人團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)下年新增資產(chǎn)96億的業(yè)績(jī)。醉心于營(yíng)銷原理的研究，對(duì)商業(yè)、人性、管理中的本質(zhì)問(wèn)題有非常獨(dú)特的見(jiàn)解。
各國(guó)政府都禁止香煙廣告真的就可以維護(hù)人們健康嗎？
不說(shuō)你不知道，這條法令其實(shí)是煙草行業(yè)的最大保護(hù)傘，而且最初這個(gè)法令就是由煙草巨頭們提出的。
上個(gè)世紀(jì)六十年代，戰(zhàn)后二十年的美國(guó)空前繁榮，各大煙草公司紛紛發(fā)起營(yíng)銷攻勢(shì)，他們塑造了一個(gè)個(gè)閃亮的充滿魅力的形象來(lái)吸引消費(fèi)者，賦予了吸煙者成熟、睿智、勇敢、陽(yáng)剛等等正面標(biāo)簽。一時(shí)間，煙草行業(yè)如火如荼，吸煙者紛紛趨之。
煙草行業(yè)率先遭到了美國(guó)衛(wèi)生部門的反抗，他們?cè)敱M的羅列大量證據(jù)來(lái)說(shuō)明香煙的危害，和煙草巨頭們開(kāi)始了第一個(gè)回合的互撕。
衛(wèi)生部門的武器是理性的健康，煙草巨頭們的王牌則是感性的形象。經(jīng)過(guò)一番PK，毫無(wú)懸念，衛(wèi)生部門完敗，情感中心和本能中心打敗理性中心，“吸煙有害健康”的忠告完全無(wú)法阻止煙草行業(yè)的快速發(fā)展。
隨后，美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)出手了，這次他們直擊煙草行業(yè)命門，差點(diǎn)給煙草行業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。癌癥協(xié)會(huì)沒(méi)有像以往那樣從健康的角度攻擊，而是從對(duì)方苦心經(jīng)營(yíng)的吸煙者形象入手，他們指出：
煙草巨頭們展示的吸煙者形象是虛假的，不真實(shí)的，是收智商稅。
抽煙是嬰兒吃奶行為的延伸，能緩解焦慮，但讓人看上去幼稚可笑。
抽煙是不自律的象征。
抽煙破壞自己在別人心目中的形象，使人魅力全無(wú)。
抽煙使人產(chǎn)生奴性依賴。
吸煙者身上和口中的臭味讓人難以忍受。
雖然煙草巨頭們奮起反擊，雖然他們的宣傳費(fèi)用大大超過(guò)癌癥協(xié)會(huì)這種慈善組織的宣傳費(fèi)用，但煙草行業(yè)仍然被成功阻擊了，不但告別了高速的成長(zhǎng)，而且在短短三年內(nèi)，市場(chǎng)下降了10%。
當(dāng)然，煙草巨頭們并沒(méi)有坐以待斃，他們想出了另外的絕招——揮刀自宮。
1969年7月，在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽(tīng)證會(huì)上，各大煙草巨頭的代表們提出一個(gè)匪夷所思的要求：禁止電視臺(tái)和電臺(tái)播放香煙廣告。該提議獲得通過(guò)，1971年以后，美國(guó)的電視電臺(tái)再也沒(méi)有出現(xiàn)香煙的廣告。
隨著禁止煙草廣告法令的出臺(tái)，煙草的銷量卻重新大漲，而且營(yíng)銷支出大大減少，煙草行業(yè)利潤(rùn)大增，煙草行業(yè)繁榮至今。
上面案例中有兩個(gè)事情值得玩味，一是為什么癌癥協(xié)會(huì)的“吸煙猥瑣論”能大大降低吸煙者數(shù)量，而衛(wèi)生部的“吸煙有害論”不行？二是為什么禁止香煙廣告，反倒能夠提升煙草的銷量？
這里涉及一個(gè)非常重要的理念，“營(yíng)銷的第一性原理”。其為隨著喬布斯后又一商業(yè)奇才馬斯克的橫空出世，他倡導(dǎo)的第一性原理又在商業(yè)領(lǐng)域被廣為流傳。
馬斯克的第一性原理大概分為三個(gè)層面的意思：
1、不要比較思維，放棄跟別人的比較、自己跟自己過(guò)往的比較，這樣只能產(chǎn)生很小的迭代發(fā)展。
2、用物理學(xué)的角度看待世界，一層層剝開(kāi)事物的本質(zhì)，也就是人們常說(shuō)的“透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)”。
3、你的商業(yè)行為，要從本質(zhì)一層層往上走。
同樣，“第一性原理”放在營(yíng)銷上也適用：
我們要透過(guò)市場(chǎng)上繁復(fù)的消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者發(fā)生該類行為的動(dòng)機(jī)，然后探索動(dòng)機(jī)背后的原因，這個(gè)原因就是第一性。我們?cè)購(gòu)牡谝恍猿霭l(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)行營(yíng)銷行為，所有的動(dòng)作圍繞“第一性”展開(kāi)。
總結(jié)起來(lái)就是，行為——動(dòng)機(jī)——原因——行動(dòng)。這就是“營(yíng)銷的第一性原理”。
回到六十年代的煙草廣告風(fēng)波：
人們買煙抽煙是行為，追求舒適是動(dòng)機(jī)，但覺(jué)得抽煙能夠提高魅力才是更深層次的原因。抽煙者普遍自我感覺(jué)良好，尤其是新煙民。
所以你通過(guò)健康危害來(lái)嚇唬他們，對(duì)大部分人都是隔靴撓癢。
而美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)直接拿抽煙行為的“第一性”，即“提高魅力”來(lái)下手，從心理學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、兩性看法各種角度開(kāi)撕，并揭示了煙草公司塑造的吸煙者成熟、智慧、又酷又派的形象是多么的滑稽和不靠譜，這極大的影響了吸煙者的自我感覺(jué)。
“營(yíng)銷第一性原理”在應(yīng)用中十分廣泛，大量的營(yíng)銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新都來(lái)自于此。
我們看望長(zhǎng)輩，都會(huì)隨手帶點(diǎn)禮品，煙酒、保健品、水果什么的，目的是解決他們生活所需嗎？還是送禮送健康？當(dāng)然都不是，目的是哄老人高興。
其中酒和茶就是最常見(jiàn)的例子。兩者都有很強(qiáng)的社交屬性，很多時(shí)候，社交是消費(fèi)該類產(chǎn)品的主要目的，因此“裝逼”就是很多酒和茶的“第一性”，這就是為什么酒和茶都喜歡劈歷史、劈文化、劈典故、劈傳奇性、劈各種儀式感。
茅臺(tái)，一個(gè)“國(guó)酒”的定位，就讓它在“裝逼”這個(gè)“第一性”上，占領(lǐng)了至高點(diǎn)。任憑風(fēng)吹雨打，第一品牌牢不可破。所以茅臺(tái)的營(yíng)銷看上去也不厲害，就反反復(fù)復(fù)變著花樣強(qiáng)調(diào)自己國(guó)酒的地位就行了，威力卻是十分巨大。
最后再重復(fù)下它的四個(gè)要素，商業(yè)必考題，圈起來(lái)：
一、表面的消費(fèi)行為；
二、行為背后的動(dòng)機(jī)；
三、動(dòng)機(jī)背后的原因；
四、圍繞原因的層層動(dòng)作。
能熟練應(yīng)用，就是一個(gè)高手了。
