農(nóng)駿
營(yíng)銷(xiāo)管家
曾在中國(guó)100強(qiáng)上市公司任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，管理500人團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)下年新增資產(chǎn)96億的業(yè)績(jī)。醉心于營(yíng)銷(xiāo)原理的研究，對(duì)商業(yè)、人性、管理中的本質(zhì)問(wèn)題有非常獨(dú)特的見(jiàn)解。
俗語(yǔ)說(shuō)，方向比努力更重要。
很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人，每天忙著推廣各種活動(dòng)，忙著請(qǐng)人吃飯，忙著抓熱點(diǎn)，甚至忙著做掛歷，卻忘記去真正了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最基礎(chǔ)定義：什么才叫一個(gè)市場(chǎng)。有時(shí)候，重大的疏忽，是源于對(duì)基礎(chǔ)原則的理解仍然不夠。
現(xiàn)在大部份企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人或者老板，在做宣傳推廣上，每一個(gè)傳播都在花自己的錢(qián)。營(yíng)銷(xiāo)人在這方面燒的錢(qián)足以燃燒整個(gè)沙漠了，難道宣傳推廣是可以不花錢(qián)的嗎？
答案是：當(dāng)然可以。
你應(yīng)該清楚的記得當(dāng)年你知道蘋(píng)果手機(jī)并不是因?yàn)槟憧戳颂O(píng)果的廣告；余額寶、共享單車(chē)、特斯拉、海底撈等等這些統(tǒng)統(tǒng)都不是看了廣告你才知道的，而是，別人告訴你的。
首先，一個(gè)所有人都知道的原則：
任何一種產(chǎn)品，要想成功推向市場(chǎng)，必要的條件是：至少先在一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行有效滲透。
比如某個(gè)市場(chǎng)有100人，一旦該市場(chǎng)有10-20個(gè)人開(kāi)始用，就會(huì)形成引爆，其他人跟風(fēng)開(kāi)始用。
——例如共享單車(chē)
而如果20個(gè)100人的市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)有1個(gè)人用，雖然仍有20人在用，但不會(huì)形成引爆。
“這不就是任何一本基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)教材都有說(shuō)的“市場(chǎng)聚焦”嘛，我當(dāng)然知道！”
——絕大多數(shù)市場(chǎng)人都以為自己在市場(chǎng)聚焦，但實(shí)際上可能并沒(méi)有準(zhǔn)確理解一個(gè)“市場(chǎng)”的真正含義。
舉例：
某IT品牌旗下的O2O公司（主營(yíng)上門(mén)修電腦修手機(jī)等），在初期推廣的時(shí)候，幾乎具備了成功營(yíng)銷(xiāo)的全部條件：整體服務(wù)滿(mǎn)意度高，價(jià)格低廉（比如上門(mén)清灰只有49元），文案也OK，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)，甚至，也進(jìn)行了市場(chǎng)聚焦——定點(diǎn)聚焦到幾個(gè)高端小區(qū)進(jìn)行推廣，先把滲透率做起來(lái)。
最終卻收效甚微，哪里出了問(wèn)題呢？
這個(gè)產(chǎn)品可能進(jìn)入了幾百個(gè)市場(chǎng)，但沒(méi)有進(jìn)入任何一個(gè)有效的市場(chǎng)。
“為什么這么說(shuō)？不是說(shuō)：‘集中到幾個(gè)高端小區(qū)進(jìn)行推廣的嗎？ ”
一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)有效的市場(chǎng)（Market）至少要滿(mǎn)足這4個(gè)條件：
1.? ?擁有一群實(shí)際存在的顧客；
2.? ??這些顧客普遍都有某些需求；
3.? ?有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足其需求；
4.? ??在決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)，市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。
大多數(shù)人對(duì)前三條都有直觀(guān)的理解。但遺憾的是，最后一條才是大部分新產(chǎn)品企業(yè)成功推向市場(chǎng)的關(guān)鍵——市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。
比如你把同樣的企業(yè)軟件推銷(xiāo)給同一地區(qū)的10個(gè)中小公司，表面上看是進(jìn)入了“北京市創(chuàng)業(yè)公司辦公軟件”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但只要不同公司的人在使用辦公軟件時(shí)不相互參考意見(jiàn)，這就相當(dāng)于10個(gè)市場(chǎng)。
同樣，在上面的例子中，該O2O公司上門(mén)修電腦的服務(wù)看似聚焦在了幾個(gè)北京市高端白領(lǐng)小區(qū)，但是我相信，幾乎沒(méi)有什幺小區(qū)的白領(lǐng)，會(huì)在“怎么修電腦”的問(wèn)題上，跟隔壁鄰居交換意見(jiàn)。
這就意味著，一個(gè)小區(qū)有2000個(gè)家庭，你可能進(jìn)入了2000個(gè)市場(chǎng)，而不是1個(gè)市場(chǎng)。
（而如果是對(duì)寫(xiě)字樓、公司進(jìn)行推廣，就算是市場(chǎng)聚焦——你電腦壞了不知道怎么辦，可能會(huì)跟鄰桌的人交換意見(jiàn)。）
?“為什么這樣不行呢？為什么我們要聚焦一個(gè)市場(chǎng)，而不能直接這么鋪開(kāi)面砸錢(qián)呢？”
因?yàn)闆](méi)有任何一家公司能夠一次性支付所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)支，任何的營(yíng)銷(xiāo)必定依賴(lài)一系列的連鎖反應(yīng)和杠桿力量。也就是說(shuō)，經(jīng)過(guò)初始的營(yíng)銷(xiāo)刺激之后，消費(fèi)者能夠開(kāi)始變得主動(dòng)討論、主動(dòng)推薦。
我們一直以為，一個(gè)公司營(yíng)銷(xiāo)的主體是市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部人員，但其實(shí)不是。
實(shí)際上，任何一個(gè)企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者完成的，而市場(chǎng)部只不過(guò)起到觸發(fā)作用——可以想象一下你消費(fèi)的任何一種商品，不論是服裝、飲料、App還是公眾號(hào)，更多是因?yàn)榭吹搅酥車(chē)耸褂谩⑼扑]、討論、分享，而不是廣告。
想象一下，如果所有的營(yíng)銷(xiāo)都是靠市場(chǎng)部的預(yù)算來(lái)完成，會(huì)是什么樣：你買(mǎi)了一部華為手機(jī)，在整個(gè)決策過(guò)程中，有周?chē)笥咽褂枚a(chǎn)生的展示效果，有飯桌上朋友對(duì)手機(jī)的討論，有某朋友把新買(mǎi)的手機(jī)分享到朋友圈的照片，有某用戶(hù)在論壇發(fā)的體驗(yàn)帖——如果這一切對(duì)你決策起到最大影響的因素，都找華為市場(chǎng)部要錢(qián)，那不論有多少預(yù)算都是不夠的。
所以，市場(chǎng)部的作用更多是刺激市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者、討論者、意見(jiàn)領(lǐng)袖等人群的連鎖反應(yīng)，讓他們幫你營(yíng)銷(xiāo)，而不是一手包攬全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
這就意味著，任何推廣活動(dòng)，必須在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，刺激連鎖反應(yīng)，而這一切的關(guān)鍵就是——你至少進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)者相互參考意見(jiàn)的市場(chǎng)。
