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在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者的密度增加到一定程度，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者看到周圍越來越多的人開始關(guān)注一個(gè)事物、購(gòu)買某種商品，就會(huì)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。
而當(dāng)密度沒有增加到一定程度，增長(zhǎng)就會(huì)很緩慢。所以，所有的新產(chǎn)品在初期，幾乎都是先集中資源進(jìn)攻少數(shù)市場(chǎng)，以期待達(dá)到引爆市場(chǎng)的臨界點(diǎn)，而不是分散到2000個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)滲透率都是千分之一。
既然要聚焦一個(gè)市場(chǎng)，以發(fā)揮市場(chǎng)內(nèi)的杠桿力量，那么怎么定義一個(gè)市場(chǎng)呢？
“你應(yīng)該用消費(fèi)者如何滿足需求來定義市場(chǎng)，而不是單純用產(chǎn)品品類和人群來定義。”
如果用一句話來概括就是：
“一個(gè)市場(chǎng)，就是一群消費(fèi)者使用類似產(chǎn)品滿足類似需求，并且相互討論。”
這樣來看，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品營(yíng)銷人員，對(duì)自身市場(chǎng)的定義，都非常模糊和狹隘。
在最早的時(shí)候，鉆石和翡翠等其它寶石的銷量和銷價(jià)都差不多的。
但戴比當(dāng)年用一個(gè)口號(hào)： “A?diamond?is?forever”，讓鉆石由一塊石頭，變成了結(jié)婚的象征，讓無數(shù)男人拿出一年的收入，來買一個(gè)沒有任何使用價(jià)值的產(chǎn)品，僅僅是為了證明“我愛你，所以我愿意為了你進(jìn)行無意義的花費(fèi)”。
這是一個(gè)“市場(chǎng)”，但后來戴比爾斯用完全一樣的產(chǎn)品，僅僅換了一個(gè)口號(hào)，就不再是同一個(gè)市場(chǎng)了。
后來的戴比爾斯，發(fā)現(xiàn)女性的左手已經(jīng)市場(chǎng)飽和（所有人都買結(jié)婚鉆戒），所以準(zhǔn)備開發(fā)右手，打出了“左手代表我們，右手代表自己”這樣的口號(hào)。
如果說之前的鉆戒滿足的心理需求是“證明配偶很愛我”，那么現(xiàn)在的右手鉆戒滿足的需求就是“證明我是獨(dú)立經(jīng)濟(jì)的女性，能給自己買鉆戒”，前者喚起了“求偶”動(dòng)機(jī)，后者喚起了“社會(huì)地位”動(dòng)機(jī)。
而這，根本就不是同一個(gè)市場(chǎng)，相對(duì)應(yīng)的所有渠道策略、市場(chǎng)策略、銷售策略等都不一樣。
不能只用用戶群來定義你的市場(chǎng)
很簡(jiǎn)單，一樣的用戶，可能完全滿足不一樣的需求。
之前美國(guó)有個(gè)奶昔企業(yè)，剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)所有的奶昔公司，都把自己定義成“奶昔公司”，從而細(xì)分出了各種競(jìng)爭(zhēng)者：“高檔奶昔”、“中檔奶昔”、“法國(guó)風(fēng)味奶昔”、“水果奶昔”……
既然都是奶昔公司，所有的競(jìng)爭(zhēng)者都有相同的努力方向：讓奶昔更好喝。
而這家企業(yè)并沒有急著把自己定義成奶昔公司，而是先問這樣一個(gè)問題：“美國(guó)人為什么喝奶昔，他們想通過奶昔來完成什么任務(wù)？”
然后發(fā)現(xiàn)：美國(guó)人喝奶昔，是因?yàn)樵缟祥_車去公司路上，來不及解決早餐，想邊開車邊解決早餐，而奶昔可以單手拿而且容易飲用，又有能量值，所以被當(dāng)做了第一選擇。
最終，他們定義的市場(chǎng)是：“幫助早晨開車上班的人，單手解決早餐。”
而在這個(gè)任務(wù)中，其實(shí)“好喝”并不重要，所以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都忙著提高好喝程度的時(shí)候，他們著重提高了杯子的握感、奶昔的粘稠度（防止傾灑）、多重營(yíng)養(yǎng)成分（比如加入堅(jiān)果補(bǔ)充其他早餐營(yíng)養(yǎng)）等，幫助消費(fèi)者更好完成任務(wù)。
所以，當(dāng)你定義市場(chǎng)，一定記得完整分析：
“哪些消費(fèi)者，要用什么產(chǎn)品，來滿足其什么需求或者任務(wù)？”
尋找能提供參考意見的群體，利用杠桿力量。
你現(xiàn)在知道有一群消費(fèi)者，用你的產(chǎn)品，滿足什么需求，也理解你即將進(jìn)入并大舉推廣產(chǎn)品的市場(chǎng)。但如果忘記最后的關(guān)鍵一步，可能會(huì)前功盡廢——尋找一個(gè)能密切提供參考意見的群體，當(dāng)做第一個(gè)市場(chǎng)。
在前面O2O公司“上門修電腦”案例中，就是因?yàn)橐痪€城市高端小區(qū)內(nèi)用戶從不互相溝通交流，導(dǎo)致你面對(duì)的是2000個(gè)個(gè)體，而不是一個(gè)群體，從而無法使用撬動(dòng)群體的杠桿力量（讓消費(fèi)者幫你推廣、討論等），無法讓一波營(yíng)銷行為帶來持續(xù)的連鎖反應(yīng)。
這導(dǎo)致推廣成本很高，但收效甚微。
那么，從哪個(gè)群體開始推廣呢？
大部分人都提到過從“剛需人群”、“高頻需求人群”等開始，但這里最經(jīng)常被遺忘的就是：你第一波推廣的對(duì)象，必須是相互之間能夠影響、交流和交換意見的群體。這種意見交換越頻繁（比如某個(gè)車友會(huì)、同一公司、一群閨蜜等），就越意味著你可以利用消費(fèi)者之間的連鎖反應(yīng)，讓他們幫助你承擔(dān)90%的營(yíng)銷成本。
在很多時(shí)候，同一市場(chǎng)的消費(fèi)者密度，是商業(yè)成功的關(guān)鍵因素。
因?yàn)橐坏┮粋€(gè)市場(chǎng)內(nèi)，用類似產(chǎn)品滿足類似需求的消費(fèi)者超過某個(gè)臨界值（比如100個(gè)人中有15人使用），消費(fèi)者相互的影響、意見參考就會(huì)形成連鎖反應(yīng)，整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)迎來爆發(fā)增長(zhǎng)。
在這個(gè)臨界點(diǎn)到來之前，用戶主要受市場(chǎng)部工作的影響（比如標(biāo)題起得好不好），而臨界點(diǎn)到來后，用戶則主要受其他用戶的影響（比如很多人都瘋轉(zhuǎn)了），而這就是連鎖反應(yīng)。
激活任何一個(gè)連鎖反應(yīng)的關(guān)鍵，在于你先至少先定義并進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)并不是簡(jiǎn)單按照地理位置、人群年齡、產(chǎn)品品類等定義的，必須是“一群人使用類似產(chǎn)品滿足類似需求，并且相互參考意見”。此時(shí)，你才可以利用消費(fèi)者的連鎖反應(yīng)，發(fā)揮營(yíng)銷的杠桿力量，而不是單純依賴自身的營(yíng)銷預(yù)算。
在任何時(shí)候，都要告訴別人以及自己一句話：方向比努力更重要！
